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大赛广告效应分析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]
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以下是我们就企业投入600万元用于纯电视广告或赞助大赛两种宣传方式所产生的广告效果对比分析：
比较对象：A. CCTV-2套20:00生活栏目；B. 2001全国广告模特大赛。
采取的衡量方法为：cpm（千人成本：指广告通过媒体的传播接触到的1000名消费者所消耗的广告费用）。
A.生活栏目广告人群及千人成本
（1）该栏目单次15秒广告价格为2万，则600万广告费，可投放300次广告。
（2）根据CCTV收视调查报告(以2000年8月10日生活栏目第188期为例)，已知该栏目的全国收视总人群数为842万，当天栏目收视率为0.77。
（3）由此，可推算出当天该栏目的总收视人群为842万×0.77=648.34万人。则300次广告投放的总收视人群数为648.34万×300=194,502万人次。
（4）根据广告学通用的千人成本计算方法，其千人成本(CPM)为：600万/194502万×1000=3.08元。
B.本次大赛广告人群及千人成本
1.大赛直接参与者（可发展为企业的品牌忠实者）：
（1）报名选手
北京：3000人
外地（十个城市）：2000人×15=3.0万人
报名选手总数：3000+3.0万=3.3万人
（2）工作人员：600人
（3）嘉宾：400人（含有关部门领导、影视歌体育明星、评委等）
（4）现场观众：3000人×16场=4.8万人
2.大赛间接参与者（品牌传播者）：
（1）记者（含网站编辑）：1000人
（2）选手、工作人员、嘉宾的亲友：（33000+600+400）×10（即每人向10名亲友传播信息）=34万人次
3、广告受众（品牌形象的接受者）：
（1）电视观众：
大赛在中央、省、市三级电视台播出的专题、电视新闻报道、晚会等总次数不少于300次（即不少于4500秒），播出影响范围平均相当于CCTV-2生活栏目。
则电视观众总人次为：842万×0.77×300=194,502万人次。
（2）报刊
有关报道、专访、评述总次数不低于1500次，平均每家报刊发行量为15万份，有效率为0.7。
则报刊读者总人次为：1500×15万×0.7=15,750万人次
（3）网站
5个网站，每个网站50万网民，0.05的点击率（已含半年内重复点击），滚动数100。
则网站总人次为：5×50万×0.05×100=1,250万人次
大赛广告总人群
1项+2项+3项=211，502万人次
则大赛CPM=600万元/211，502万人×1000=2.84元
由上可知，在同样广告费用的投入下，大赛的广告效应要大于单一电视媒体的广告效应，广告费用的投入成本则低于电视媒体。这一方面减少了企业的广告资源浪费，另一方面，通过大赛的整体策划和媒介的积极宣传，在短期内便能迅速提高企业的知名度、美誉度，扩大企业品牌的忠实人群。
说明：
（1）上述是根据新闻传播理论及广告收视率的计算方法来推算。
（2）设定的媒体对象为电视媒体是因为它是企业开拓市场、提升品牌最常用的强势媒体；设定的比较对象为CCTV-2套生活栏目第188期，是因为其与大赛从类型上来讲有相近之处，并且其播放时间既非节假日，也非收视人群最集中的阶段，其收视总人群和千人成本均为平均值。
大赛为赞助企业带来的可持续发展效应分析
理性而又富有战略眼光的企业家不仅追求企业的扩张速度和发展规模，而且会用心关注并培植这种扩张与发展的可持续性及企业个性，本次大赛能为赞助企业提供可持续发展的契机，理由是：
·参赛选手的数量虽然有限，但他(她)们恰恰是具有极强超前消费意识和消费示范效应的样体，特别是总决赛入围选手今后在广告界、演艺界、新闻界频频亮相，必然会使人们联想、追溯到其始作俑者--大赛。
·文化名人、影视明星、广告名宿在大赛中以顾问、评委、嘉宾的身份参与，对公众具有极强的亲和力与鼓动性，而且大赛作为“特定事件”（新闻事件、社会事件、广告活动三者兼有）所具有的独特功能、文化底蕴和传播力度，又将使赞助企业成为新闻主角，带来长久的口碑传颂。
·强大的媒体支持和较长时间的新闻“出镜率”，使赞助企业有机会将自身的经营理念、发展战略、价值观念等深层内涵得以展示，提高企业家的社会知名度和企业的公众美誉度。并且，记者、评论家和广告策划人本身就是企业公共关系的依靠力量与形象设计者。
·电视、报刊、网站、印刷品、户外和现场广告的合力推广，新闻报道、专题片、报名广告、专访、评述、图片新闻、晚会播出等广告样式的交互运用，无疑是一套很好的广告媒体组合方案，而大赛本身的广泛参与性和决赛晚会的强大渲染力将给特定人群（选手、嘉宾、记者、晚会观众）和广大受众带来心理愉悦和深远的影响。
·大赛全过程定会给赞助企业带来众多的优秀人才主动加盟，对企业招商引资、增强合作伙伴信心、乃至引起高层关注都有极大帮助。